Utm метки

Пять параметров UTM метки: что измеряет каждый

UTM метки состоят из пяти основных параметров. Это просто переменные, которые добавляются в конец адреса страницы и передают информацию в систему аналитики. Когда пользователь переходит по ссылке с UTM параметрами, Google Analytics и другие системы получают эту информацию и распределяют трафик по источникам.

utm_source: откуда пришел пользователь

utm_source показывает, какой источник трафика привел пользователя на сайт. Это первый и самый важный параметр. Если вы запустили объявление в Яндексе, указываете utm_source=yandex. Если реклама в ВКонтакте, то utm_source=vk. Если трафик из Telegram чата партнера, то utm_source=telegram.

Значение параметра используется именно для идентификации источника. В данных аналитики вы видите однозначно, откуда пришел каждый клик: из поисковой системы Яндекс, из социальной сети, из Telegram, из блога партнера или из рассылки email.

Примеры значений utm_source: yandex, google, vk, instagram, facebook, telegram, email_newsletter, partner_blog.

utm_medium: тип трафика и способ доставки

utm_medium указывает на тип трафика, то есть как именно была размещена реклама. Это вторая обязательная метка. Для контекстной рекламы в Яндексе или Google используют utm_medium=cpc (cost per click). Для социальных сетей и платной рекламы указывают utm_medium=paid. Для email рассылки — utm_medium=email. Для ссылок с благодарным письмом партнеру — utm_medium=referral.

Параметр utm_medium помогает разделить платный трафик от органического. Когда маркетолог смотрит данные по медийной сети или блоку объявлений, он видит, какая часть трафика пришла платно, а какая — через естественные переходы.

Основные значения utm_medium: cpc (для контекстной рекламы и поиска), paid (для всей платной рекламы), email (для электронных рассылок), social (для социальных сетей), referral (для баннеров на партнерских сайтах), organic (для поискового трафика).

utm_campaign: название рекламной кампании

utm_campaign — это название кампании, под которой зарегистрировано объявление. Используется для группировки разных объявлений и ссылок в одну логическую кампанию. Если вы запустили летнюю распродажу, название кампании может быть summer_sale_2025. Если это новогодняя кампания — new_year_2025. Для кампании по привлечению новых пользователей можно указать new_users_onboarding.

На уровне статистики utm_campaign показывает, какая именно рекламная кампания принесла трафик на сайт. Это критически важно в аналитике, потому что по названию кампании можно увидеть эффективность каждого проекта. В Google Analytics вы сможете посмотреть отдельно, какой результат дала кампания по летней распродаже и какой — кампания по привлечению новых пользователей.

utm_content: идентификатор объявления или творческого актива

utm_content — это параметр для обозначения конкретного объявления или варианта верстки внутри одной кампании. Используется, когда в одной кампании несколько разных объявлений, и нужно узнать, какое из них работает лучше. Например, у вас есть две версии баннера для летней распродажи: одна красная, вторая синяя. Первому баннеру присваиваете utm_content=red_banner, второму utm_content=blue_banner.

Параметр utm_content помогает провести A/B тестирование. Вы видите в аналитике, какой вариант объявления получил больше кликов и привел более качественный трафик. Это может быть id объявления из рекламной системы Яндекс Директ или просто описательное название.

utm_term: ключевое слово из поисковой кампании

utm_term используется в основном для контекстной рекламы в поисковых системах. В параметр записывается ключевое слово, по которому было показано объявление. Если объявление показалось по ключевой фразе «купить диван», то utm_term=купить диван. Если по слову «диван дешево», то utm_term=диван дешево.

Параметр utm_term пока используется реже, чем остальные метки. Многие поисковые системы автоматически передают информацию о ключевом слове через гбид (внутренний идентификатор на основе позиции и других параметров). Но для контекстной рекламы в некоторых случаях может быть полезно.

Как выглядят реальные примеры ссылок с UTM параметрами

Давайте посмотрим, как выглядит URL с добавленными параметрами.

Вот обычная ссылка на сайт: https://example.com/landing-page

После добавления utm метки для объявления из Яндекс Директ в летней кампании: https://example.com/landing-page?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale&utm_content=banner_v1&utm_term=диван

Если это ссылка из email рассылки для новых пользователей через сервис Mailchimp: https://example.com/?utm_source=mailchimp&utm_medium=email&utm_campaign=new_users_onboarding&utm_content=welcome_series

Если объявление в социальной сети Instagram с платной рассылкой: https://example.com/promo?utm_source=instagram&utm_medium=paid&utm_campaign=summer_sale&utm_content=carousel_v2

Если это партнерская ссылка из блога товарища: https://example.com/?utm_source=partner_blog&utm_medium=referral&utm_campaign=crosspromo&utm_content=article_bottom

Как данные UTM отображаются в Google Analytics и других системах аналитики

После того как пользователь перешел по ссылке с utm метками, система аналитики получает эту информацию и обрабатывает её. В Google Analytics откройте раздел «Источники трафика» — там вы увидите все параметры меток.

В отчете «Источники» показано значение utm_source. Когда вы открываете конкретный источник (например, «yandex»), дальше вы можете посмотреть utm_medium (cpc, organic и другие). После этого видите utm_campaign — все кампании, запущенные в этом источнике. Дальше можно посмотреть utm_content — какие конкретные объявления разместили.

Таким образом, у вас в аналитике появляется прозрачная иерархия данных. Вы видите не просто «пришло 500 пользователей», а «из Яндекса через контекстную рекламу пришло 300 человек по кампании летняя распродажа, и среди них 50 клиентов заказали товар».

Для большой рекламной кампании эта информация критична. Без одного миллиграмма точности в utm параметрах вы не сможете разобраться, какой канал кампании принес результат, а какой просто потратил бюджет.

Определение и структура параметров UTM

На практике разберём, что такое UTM метка. Это пять параметров, которые вы добавляете в конец ссылки. Каждый параметр содержит информацию об источнике трафика, типе канала, названии рекламной кампании, типе объявления. Система аналитики автоматически распознаёт эти параметры и отслеживает, откуда и как пришёл посетитель.

Вот пример. Обычная ссылка выглядит так:

www.site.ru

С правильными UTM параметрами:

Когда пользователь переходит по такой ссылке, Google Analytics и Яндекс.Метрика распознают параметры и записывают в статистику всю информацию об источнике.

Зачем это нужно маркетологам и аналитикам

Для маркетолога это критично. Вы запускаете рекламную кампанию и хотите узнать, какие объявления принесли какие результаты. Без правильных UTM меток вы видите только размытые цифры: «Из Яндекса пришло 500 пользователей». С параметрами всё ясно: «Из контекстной рекламы Яндекс.Директ, кампания летняя распродажа, баннер номер один — 300 посетителей, 50 заказали товар».

Для аналитика данные из параметров — основа всей архитектуры отслеживания. На них строятся стандарты для команды, интеграции с CRM, отчёты. Без структурированных utm меток эта работа невозможна.

Платформы аналитики изначально разработаны для этого. Google Analytics и Яндекс.Метрика автоматически парсят параметры из ссылки. Главное — правильно их написать. Ошибка в названии параметра (например, utm_sorce вместо utm_source) — и система не распознает данные.

Пять основных параметров

utm_source — источник трафика

utm_source указывает, откуда пришёл пользователь. Примеры значений параметра: yandex, google, facebook, instagram, vk, telegram, email, mytarget, partner_blog. Когда вы открываете отчёт по источникам трафика в Google Analytics или Яндекс.Метрике, там показаны значения utm_source. Система автоматически группирует весь трафик по источникам.

utm_medium — тип трафика

utm_medium показывает, через какой канал пришёл посетитель. Основные типы: cpc (платная реклама за клик), email (рассылки по электронной почте), organic (органический поиск), social (социальные сети), referral (переход с других сайтов), display (баннерная, медийная реклама).

Параметр utm_medium разделяет трафик внутри одного источника. Пример: из Яндекса может быть utm_medium=cpc (контекстная реклама) и utm_medium=organic (поиск). Это разные типы трафика из одного источника.

utm_campaign — название рекламной кампании

utm_campaign — это название вашей кампании. Примеры: summer_sale, black_friday, new_users_onboarding, winter_discount. Это самый гибкий параметр. Вы сами решаете, как называть кампании. Главное — придерживаться единого стиля на уровне компании. Если в одной кампании вы напишете summer_sale, а в другой — SummerSale, система создаст две отдельные строки в отчётах.

utm_content — конкретное объявление

utm_content указывает на конкретное объявление или его вариант внутри одной кампании. Используется, когда вы тестируете несколько объявлений одновременно и хотите узнать, какое работает лучше.

Примеры значений параметра utm_content: banner_1, banner_2, ad_text_blue, ad_text_red, creative_large. Благодаря этому параметру вы видите в отчётах, какое объявление получило лучший результат, и можете оптимизировать рекламные объявления.

utm_term — ключевое слово

utm_term раньше автоматически заполнялась в контекстной рекламе Яндекс.Директ и Google Ads с ключевым словом, по которому показывали объявление. Сейчас эта функция устарела, но параметр остаётся полезным для ручного отслеживания конкретных ключевых фраз.

Правила написания параметров

Все значения пишите латинскими буквами, нижним регистром, без пробелов. Используйте подчеркивание или дефис вместо пробелов. Не используйте кириллицу — система может не распознать эти символы.

После основного адреса сайта ставится знак вопроса (?), потом идут параметры через амперсанд (&):

domain.com?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale

Если вы напишете название параметра неправильно, система не распознает его. Данные потеряются.

Как создавать ссылки с параметрами

Вариант первый: встроенные инструменты платформ рекламы. Яндекс.Директ, Google Ads, MyTarget, VK Ads — все имеют функции автоматического добавления параметров к объявлениям. Просто укажите значения, и система автоматически добавит их.

Вариант второй: онлайн-генератор utm ссылок. Вводите адрес сайта, выбираете или пишете значения параметров, генератор создаёт готовую ссылку за несколько минут.

На практике большинство маркетологов используют генератор utm. Это быстро, исключает ошибки и занимает всего несколько минут на одну ссылку.

Как аналитика распознаёт параметры

Когда пользователь переходит по ссылке с параметрами, браузер передаёт информацию на сервер. Google Analytics и Яндекс.Метрика видят параметры в URL, парсят их и записывают в базу данных.

В отчётах вы видите всю информацию иерархически: сначала источники трафика, потом типы трафика каждого источника, потом кампании, потом объявления. Это создаёт полную картину о том, откуда приходит трафик и какие кампании работают.

На этих данных строится вся маркетинговая стратегия. Вы видите ROI каждой кампании, узнаёте, какой источник трафика самый эффективный, какое объявление получило лучший результат. Информация из параметров передаётся в другие системы — CRM, хранилища данных, системы отчётности. На её основе строятся интеграции, динамические отчеты и модели аналитики.

Без правильных utm меток вся эта архитектура падает, и вы остаётесь без понимания, откуда на самом деле приходит трафик и какие каналы работают.

Пять основных параметров и их роль в отслеживании

Пять основных параметров составляют основу utm-меток. Каждый параметр отвечает за отдельный аспект отслеживания трафика. Разберёмся, как эти параметры работают и почему их правильное использование критично для аналитики.

utm_source — источник трафика

Параметр utm_source указывает, откуда пришёл пользователь: из какой социальной сети, поисковой системы, email или другого источника. Это обязательный параметр. Без него система Google Analytics не сможет определить реальный источник трафика пользователей.

Примеры значений параметра utm_source: — instagram, yandex, google, email, telegram, vk, partner_blog, direct

Главное правило: пишите параметр utm_source строчными буквами латиницей. «instagram», а не «Instagram» или «Инстаграм». Единая система названий параметров во всей компании — основа для чистых данных в Google Analytics и других системах аналитики. Если параметр utm_source оставить пустым, система запишет «direct», и вы потеряете информацию о реальном источнике трафика и рекламы.

utm_medium — тип трафика

Параметр utm_medium указывает маркетинговый тип трафика: платная реклама (cpc), органический поиск, социальные сети, email-рассылки, реферальный трафик или медийная реклама. Это обязательный параметр. Один источник трафика может отправлять разные типы трафика.

Примеры значений параметра utm_medium: — cpc (платная реклама, рекламные объявления) — organic (органический поиск, Яндекс, Google) — social (социальные сети, Instagram, VK) — email (рассылки, e-mail маркетинг) — display (баннеры, медийная реклама)

Параметр utm_medium всегда строчными буквами. Без этого параметра невозможно разделить платную рекламу от органического трафика и оценить эффективность каждого канала маркетинга.

utm_campaign — название рекламной кампании

Параметр utm_campaign содержит название кампании маркетинга: «summer_sale», «product_launch», «onboarding_q4». Это помогает разделить трафик по отдельным кампаниям маркетинга и отслеживать результаты каждой кампании рекламы.

Важность стандартизации названия параметра utm_campaign: если один маркетолог пишет «sale_summer», а другой «летняя распродажа», в Google Analytics появятся две разные кампании. Данные одной кампании разойдутся, и вы не сможете точно узнать ROI каждой рекламной кампании.

Параметр utm_campaign можно оставить пустым, но это означает меньше деталей в отчётах.

utm_content — дополнительный параметр

Параметр utm_content разделяет разные объявления или элементы внутри одной кампании маркетинга. Например, две версии баннера с параметрами utm_content «banner_red» и «banner_green» помогут узнать, какое рекламное объявление привлекает больше пользователей.

Примеры значений параметра utm_content: — banner_1, button_green, headline_v1, ad_id_12345

Параметр можно оставить пустым, если вы не тестируете варианты объявлений рекламы.

utm_term — ключевое слово

Параметр utm_term содержит ключевое слово или ключевую фразу, по которой пришёл трафик пользователя. Раньше системы контекстной рекламы (Яндекс Директ, Google Ads) заполняли его автоматически. Теперь маркетологи часто заполняют параметр вручную для отслеживания.

Примеры значений параметра utm_term: — «купить обувь», «цена товара», «где найти»

Параметр можно оставить пустым, особенно если система контекстной рекламы уже автоматически отслеживает ключевые слова.

Почему стандартизация так важна

Представьте ситуацию: один маркетолог пишет параметр utm_source «instagram», другой «Instagram», третий «instagram_paid». В Google Analytics появятся три разных источника трафика. Ваши данные от одного источника рекламы разойдутся по трём строкам отчёта вместо одной. Аналитика покажет искажённые данные.

Решение — единый стандарт названий параметров для всей команды. Создайте документ с предустановками всех значений параметров или используйте генератор utm-меток. Это исключит ошибки и сохранит чистоту данных в системе аналитики.

Грязные параметры — грязные данные. Если значения параметров заполнены неправильно, ваши решения о распределении бюджета маркетинга и рекламы будут ошибочными.

Реальные примеры UTM меток для разных каналов

Переходим от теории к практике. Вот как выглядят готовые утм-метки для самых популярных каналов маркетинга. Каждый пример — это полная ссылка, которую можно копировать и адаптировать.

Реклама в социальных сетях: Instagram и Facebook

Когда запускаете платную рекламную кампанию в соцсетях, параметры должны чётко указать источник трафика и конкретный канал.

Исходный адрес: https://example.com/sale

Ссылка с utm-метками:

Разберём параметры утм-меток:

• utm_source=instagram — источник трафика. Для Facebook пишите facebook. Это разные площадки, которые приносят разные аудитории.
• utm_medium=paid — тип трафика: платная реклама.
• utm_campaign=summer_sale — название рекламной кампании.
• utm_content=carousel_ad — тип объявления (карусель, видео, статичный баннер).

Система аналитики покажет отдельно данные от Instagram и Facebook в отчёте по источникам. Вы узнаете точно, какая площадка и какая рекламная кампания приносит больше целевых действий.

Для A/B тестирования разных вариантов объявлений используйте utm_term:

Email рассылки

Email функционирует по-другому. Трафик приходит из почтовика (Mailchimp, Unisender и т. д.).

Исходный адрес: https://example.com/launch

Ссылка для email рассылки:

Почему utm_source и utm_medium одинаковые (оба email)? Потому что письмо — одновременно источник и тип трафика. Это стандарт аналитики.

Если в одной рассылке несколько писем с разными сообщениями, измените utm_content:

Письмо 1 (скидка):

Письмо 2 (кейс):

В аналитике видно будет, какой формат письма привёл больше переходов и целевых действий.

Контекстная реклама: Google Ads и Яндекс.Директ

Контекстная реклама на поиске работает через ключевые слова. Пользователь вводит запрос (keyword), видит объявление, кликает.

Для Google Ads:

Параметры: — utm_source=google — источник трафика. — utm_medium=cpc — плата за клик (cost per click). — utm_campaign=spring_keywords — название кампании в Google Ads. — utm_keyword=web%20design%20services — ключевое слово, на котором показано объявление.

Для Яндекс.Директ:

Разница: utm_source=yandex. Остальное идентично. В Яндексе кириллицу лучше кодировать URL-кодом.

Обе системы поддерживают динамические параметры, которые автоматически подставляют запрос пользователя:

Яндекс подставит реальный запрос вместо {keyword}. В Google используйте {SearchTerms}.

Это показывает, какой конкретный keyword конвертирует лучше всех.

Ссылки из партнёрских блогов

Когда партнёр размещает ссылку на ваш сайт, параметры должны указать источник этого трафика.

Исходный адрес: https://example.com/guide

Ссылка с параметрами:

• utm_source=partner_habr — конкретный источник (блог партнера).
• Примеры: partner_tjournal, partner_vc_ru, partner_marketing_blog.
• utm_medium=referral — переход со ссылки.
• utm_campaign=guest_post — название статьи или кампании.
• utm_content=author_link — могла быть ссылка в тексте, в подписи автора и т. д.

В аналитике сразу видно, какой партнёр приносит лучший трафик и выше целевые действия.

Как не ошибиться при заполнении параметров

Единая система названий. Если однажды написали utm_source=instagram, не пишите потом utm_source=Instagram или utm_source=instagram_paid. Это три разных источника для аналитики. Используйте только строчные буквы, цифры, подчеркивания и дефисы (без пробелов).

Кодируйте спецсимволы. Пробел → %20, кириллица → URL-код. Никаких спецсимволов.

Используйте генератор. Вместо ручного ввода используйте генератор utm-меток — встроенный в Google Analytics или онлайн-сервисы типа utm.io. Это исключает ошибки и экономит время.

Создайте документ со стандартами. Дайте команде единую таблицу с шаблонами параметров для каждого канала. Копируйте из неё — ошибок будет в три раза меньше.

Проверяйте в аналитике. После создания кампании откройте отчёт по источникам трафика в системе аналитики и убедитесь, что параметры передаются корректно. Если видите одно слово написанным по-разному (например, «direkt» и «Direkt» в разных строках) — значит, что-то заполнено неправильно.

Когда вы и ваша команда используете одинаковые названия параметров и регулярно проверяете данные в аналитике, отчёты становятся надёжным источником информации о том, где находятся ваши реальные клиенты и какие рекламные кампании работают эффективнее всего.